L'analyse comportementale pour doper votre e-business!

«C’est le comportement de l’utilisateur qui conditionne le succès d’une application en ligne, assure Marc Van Rymenant, fondateur et CEO de Netway. Or, les organisations qui élaborent une stratégie e-business réfléchissent rarement aux aspects comportementaux... Notre rôle est de remettre ce dernier au cœur même du processus de développement.»

Si le marché de l’e-business est en progression continue -Forrester Research fait état d'une croissance annuelle moyenne de 11% en Europe occidentale sur la période 2009-2014- et si les ventes en ligne sont considérées comme stratégiques par deux tiers des entreprises mondiales, le taux de conversion -exprimant le nombre de visites converties en achats- reste médiocre: de l'ordre de 2% à 3%. «On considère généralement que 70% des utilisateurs ne vont pas jusqu'au bout de la procédure d'achat et, à ce stade ultime, un grand nombre des acheteurs potentiels laissent les produits dans leur panier virtuel», explique Alain Dewispelaere, directeur commercial de Netway.

Les réponses classiques consistent à optimiser la stratégie marketing en améliorant un certain nombre d'outils comme la «landing page» (la première page vue par l'internaute qui a cliqué sur un lien ou une bannière renvoyant vers le site de l'annonceur), l'e-mailing, les bannières publicitaires, le trafic direct sur le site, etc. «Très largement insuffisant, martèle Alain Dewispelaere. Le pourcentage de personnes ouvrant une campagne d'e-mailing oscille entre 3% et 15%, et le taux de conversion se situe sous la barre des 3%. Les scores des bannières publicitaires sont encore plus faibles: entre 0,05% et 1% de taux de conversion.»

Partant du constat que 95% des aspects liés au comportement de l’utilisateur relèvent du non conscient, Netway a développé une méthodologie originale qui s'appuie sur l'analyse comportementale. En somme, comment l'œil capture-t-il les informations essentielles lorsqu'il parcourt un site, comment les transmet-il au cerveau, comment les différentes zones du cerveau réagissent-elles, à quel moment les pulsations cardiaques subissent-elles une accélération? Et, surtout, comment ces phénomènes cognitifs et perceptifs influent-ils sur le comportement de l'internaute?

Parmi les méthodes exploitées par Netway, l'imagerie par résonance magnétique nucléaire (IRM), technique permettant d'avoir une vue tridimensionnelle d'une partie du corps -le cerveau par exemple. Mais aussi l'«eye-tracking», qui consiste à filmer et analyser les mouvements oculaires de l'utilisateur (rapidité de déplacement, temps d'attente sur telle ou telle partie de la page...). Améliorée par Netway, cette technologie permet également d’observer si le contenu a été lu. Mieux! connaître le degré de difficulté du contenu...

Netway privilégie une approche globale qui comprend différentes étapes-clés: analyse comportementale des utilisateurs, conception du site (structuration de l'information, architecture des écrans, concept graphique) et réalisation technique (programmation, copywriting...). Les choix ergonomiques sont objectivés par les outils de prédiction de Netway, qui permettent de prévoir avec précision le comportement de l'utilisateur face à telle ou telle architecture d'écran. La démarche peut également s'appliquer à d'autres supports électroniques (Intranet, Extranet, e-mailing, solutions mobiles...).

«Les objectifs poursuivis par les organisations clientes sont généralement au nombre de trois: augmenter le potentiel de vente en ligne, minimiser les coûts de gestion des appels et des e-mails de clients mécontents et optimiser la relations clientèle, explique Marc Van Rymenant. Nous garantissons sans hésiter un retour sur investissement sur ces trois axes. D’ailleurs, nous prenons le risque d'accepter une rémunération aux résultats!»