VICTOR DUMONT

«Si l’objectif est de réaliser en ligne 20% du chiffre d’affaires à l’horizon 2012, Club Med ne vise pas à devenir un ‘pure player’ de l’internet. Soyons clairs: ce n’est ni notre ambition, ni notre vocation. Nous restons persuadés que le modèle de distribution de nos produits, centré sur un réseau de quelque 500 agents directs et indirects, est le plus approprié. Dans le processus d’achat, leur rôle est et reste majeur. En revanche, l’internet s’imposera dans le processus d’information et de sélection. Les retours d’expérience de nos agents -tant directs qu’indirects- le confirment. Désormais, en franchissant leur porte, les clients ont une idée de ce qu’ils veulent…

«Il n’y a donc pas de risque de cannibalisation. Seul le téléphone est affecté par cette montée en puissance de l’internet, mais ce ne sera qu’un transfert d’activités: on appellera moins pour obtenir des informations d’ordre général… Je constate aussi que si le nombre de ventes en ligne augmente, le prix moyen du ‘panier’ oscille entre 1.500 et 2.000 EUR, voire 3.000 EUR pour un dossier qui peut regrouper plusieurs personnes. En fait, tout dépend du type de vente. Le module Express Booking, axé sur des réservations simples, fonctionne bien, alors que nos clients privilégient toujours les canaux classiques dès qu’il s’agit d’un dossier sur mesure, forcément plus complexe -et fastidieux- à gérer en ligne…»

«Pionnier dans le sens ‘laboratoire de tendances’. Avec quelque 100.000 clients, la zone BeLux est le deuxième marché après la France. C’est donc tout naturellement que nous expérimentons de nouveaux outils, comme par exemple Express Booking. Nous avons constaté que ce module concerne près de la moitié des visiteurs, lesquels se dirigent tout de suite vers les offres promotionnelles. En même temps, on ne peut ignorer les premières visites, à savoir un public qui ne connaît pas ou mal Club Med. Pour celui-ci, l’information doit être différente, axée sur les activités et les services proposés, également sur l’esprit qui règne dans nos villages.

«Aujourd’hui, 90% des clients belges et luxembourgeois surfent sur notre site avant de réserver leur séjour. Le site a enregistré une progression de 20% depuis 2007, avec 908.000 visiteurs uniques en 2009. Le site compte en moyenne 5.000 visites par jour, avec quelques pics en février de 10.000 visiteurs. La refonte de la plateforme internet a permis d’atteindre une progression du taux de conversion de plus de 10% en mars 2010 par rapport à mars 2009.

«De là, régulièrement, de nouvelles fonctionnalités comme les moteurs de recherche interactifs et internes, les outils de réservation, la création d’un module multimédia et d’un module ‘Première fois au Club Med’, la personnalisation via des flux RSS, des alertes par e-mail, mais aussi un espace où l’on peut sauvegarder ses préférences, modifier sa réservation, etc.»

«Je pense que nous sommes un peu à l’origine des réseaux sociaux! Voilà plus de soixante ans que nous encourageons et favorisons les liens entre personnes. D’ailleurs, on ne parle pas de ‘clients’, mais de ‘membres’. Quant à nos villages, ils sont le centre de ce réseau… L’échange et le partage sont dans notre ADN. Aujourd’hui, nous ne faisons qu’exploiter de nouveaux outils pour étendre et renforcer cette relation à l’origine de notre succès.

«Cela a débuté avec Facebook. En décembre 2008, une page Club Med Official était créée. Trois mois plus tard, nous lancions un e-mailing personnalisé, proposant à nos GM de devenir fan de Club Med sur Facebook. En avril 2009, Club Med postait 25 vidéos de GO intitulées ‘Club Med & I’ sur Youtube. Et en mai 2009, 10 vidéos de GM. Aujourd’hui, la page Club Med regroupe plus de 65.000 fans à travers le monde! Et 75.000 vidéos ont été postées sur Youtube et Dailymotion par des GM! Des promotions destinées aux fans de Club Med Official ont vu le jour et quelques soirées spécifiques ont permis aux bloggeurs de rencontrer des GO et de partager leurs expériences de voyages et de poser toutes les questions qu’ils n’avaient jamais eu l’occasion de poser à des professionnels Club Med…»

«Nous ne l’avons jamais fait dans le monde physique, pourquoi le ferions-nous dans le monde virtuel? Ce serait une erreur. Surtout, ce serait contre nature, contre l’esprit Club Med… En revanche, nous suivons de près ce qui se passe dans le virtuel; nous cherchons à comprendre certaines réactions, à corriger nos erreurs au plus tôt. Nous savons que 80% de nos GM se disent ‘très satisfaits’ ou ‘satisfaits’. Par ailleurs, 85% des GM se disent prêts à recommander Club Med à des amis. En soi, c’est réconfortant. Mais nos efforts doivent se porter respectivement sur les 20% et les 15%. C’est là qu’intervient notre département Relation client.»

«Non. Dans un couple ou une famille, c’est généralement les femmes qui -pour les vacances en particulier, mais aussi pour d’autres achats- opèrent une première sélection… ou orientent carrément le choix! Ce sont donc les femmes qui initient la relation avec Club Med. Et qui, par la suite, l’entretiendront, notamment à travers les retours d’expérience. On les retrouvera naturellement sur les réseaux sociaux. Et on les comptera parmi nos fans, même si les conjoints le sont aussi.»

«C’est une question de pouvoir d’achat. Depuis 2004, Club Med est redevenu un produit haut de gamme…»

«Incontestablement! Plusieurs expériences ont mené à cette stratégie. Très vite après avoir abordé les réseaux sociaux, les fans ont endossé le rôle d’ambassadeurs Club Med: des GM posent leurs questions et d’autres GM y répondent partageant ainsi leur expérience.

Notre ambition est de préserver les relations nées au cours d’expériences vécues dans nos villages. Entre GM, bien évidemment. Mais aussi entre GM et GO. Cette dernière idée est née l’an passé quand, pour nos soixante ans, nous avons invité nos Gold GM -les plus fidèles parmi les plus fidèles- à un vidéo chat avec un de nos chefs de village. Sur quelque 700 Gold GM en Belgique au Luxembourg, une centaine a répondu favorablement à l’invitation. Un succès qui nous a incité à développer l’expérience. Aujourd’hui, par exemple, nous songeons à exploiter davantage cette interaction. Par exemple pour faire suivre des visuels relatifs à de nouveaux aménagements, voire des plans de futures installations. Qu’importe. C’est l’idée qui prévaut. Susciter, d’un côté, la curiosité et donc l’intérêt; tenir compte, de l’autre, des réactions, des impressions et des attentes. Libres, ces échanges sont par nature instructifs; ils nous aident à construire.»

«Des budgets en croissance. Si, en 2004-2005, l’internet pesait à peine 4% dans le budget marketing de Club Med, il représente aujourd’hui 25%, après avoir représenté 20% en 2008-2009, période au cours de la quelle nous avons lancé notre programme de nouveaux sites. Dans ce budget, le développement ne représente pas plus d’un tiers. C’est clairement l’achat d’espace qui est dominant. Et si l’on veut un ROI respectable, il faut investir. Nous l’avons fait. Et les résultats ont suivi. Cette stratégie internet forte a permis au site du Club Med de recruter un tiers des nouveaux clients en 2009!»



Victor Dumont - Bio Express

ESSEC Business School
2003 — 2004