Expérience client : changer d’indicateurs

Les principales stratégies de mesure de l’expérience client vont au-delà du Net Promoter Score. Il faut davantage travailler sur les données laissées tout au long du parcours…

Alors que les parcours des clients prennent des formes de plus en plus diversifiées et que les points de contact se multiplient, les indicateurs traditionnels utilisés pour mesurer la satisfaction, tels le NPS (Net Promoter Score) ne suffisent plus. C’est l’un des principaux enseignements d’une étude réalisée par la Harvard Business Review pour l’éditeur Genesys auprès de 438 décideurs dans le monde entier.

L’étude publiée par Genesys et Harvard Business Review Analytic Services montre qu’il est désormais possible d’avoir une vision claire des moments essentiels pour les clients grâce à une approche technologique axée sur l’humain. Les sociétés qui mettent en œuvre cette stratégie seront mieux informées pour prendre des mesures visant à améliorer l’expérience générale et à fidéliser leurs clients. À l’inverse, celles qui s’en tiennent à une approche centrée sur l’entreprise et qui se concentrent principalement sur des mesures traditionnelles telles que le NPS ont du mal à offrir une expérience client de qualité. Elles se retrouveront dans une situation de désavantage concurrentiel qui pourrait perturber leur performance de manière durable.

Mesurer l’expérience client au long du parcours client

Depuis près de vingt ans, le NPS est largement considéré comme l’indicateur déterminant dans l’évaluation de l’expérience client. Pourtant, le NPS, comme d’autres indicateurs, intervient généralement après une transaction client, comme la conclusion d’une vente ou la fin d’un appel. Et ils se concentrent principalement sur l’efficacité et l’efficience de l’entreprise, plutôt que sur la qualité de l’expérience client. Cela limite donc la capacité de compréhension des nuances de l’expérience globale d’un client, y compris ses préférences, ses priorités et ses points de friction.

Selon l’étude, 81 % des entreprises estiment que la mesure de l’expérience client au long du parcours client est importante pour leur stratégie commerciale. Au lieu de s’appuyer sur des outils offrant une visibilité limitée, les sociétés de premier plan se tournent vers les nouvelles méthodes d’analyse des données et d’apprentissage automatique pour entamer leurs évaluations plus en amont et les poursuivre tout au long du parcours client. Cela leur permet d’être dotées des connaissances nécessaires pour créer des expériences plus fluides pour les clients.

Créer des expériences empathiques

« Si le NPS peut fournir un instantané précieux de l’expérience client, la technologie actuelle offre la possibilité de mieux comprendre quels aspects du parcours client améliorent ou limitent les relations à long terme entre les clients et les entreprises, explique Peter Graf, Strategy Director, Genesys. Il faut davantage travailler sur les données laissées tout au long de leur parcours. Ce sont ces informations que les entreprises peuvent exploiter pour créer des expériences empathiques qui suscitent la confiance, la fidélité et créent, finalement, un avantage concurrentiel. »

La technologie et l’analyse des données font rapidement progresser les capacités de mesure, permettant aux entreprises de comprendre les expériences clients à des moments clés du parcours. Pour accéder à ces précieux enseignements, de plus en plus d’organisations adoptent ces outils. Selon l’étude, 54 % des organisations ont adopté la technologie numérique pour automatiser la collecte des commentaires des clients au cours des 18 derniers mois.

Beaucoup d’indicateurs intéressants… peu suivis

Les leaders de la mesure de l’expérience client sont les plus susceptibles d’utiliser les technologies les plus récentes telles que l’analyse prédictive et l’intelligence artificielle pour suivre les indicateurs et identifier des informations exploitables. Et ces stratégies portent leurs fruits : 65 % d’entre eux sont plus aptes à établir un lien direct entre les indicateurs CX (Customer eXperience) et leurs résultats commerciaux que ceux qui se trouvent en milieu de peloton (29 %) et les retardataires (8 %). La capacité de la technologie à aider les entreprises à identifier les points de friction de l’expérience client accroît considérablement les possibilités de rendre chaque expérience plus fluide tout en améliorant la satisfaction et la fidélité des clients.

L’étude a ensuite distingué les répondants en fonction de leur niveau de compréhension de la satisfaction client. Les 28% les plus compétents sont classés comme leaders, 43% sont des suiveurs et 29% des retardataires. Si la satisfaction est la métrique client la plus suivie par toutes les organisations (65 % en moyenne, les trois catégories confondues), les leaders se démarquent sur le suivi des commentaires clients (59 % le font, contre 49 % en moyenne sur tout le panel). Les leaders mesurent aussi davantage le taux de rétention / la loyauté (53% contre une moyenne à 42 %) ou encore le temps moyen de résolution des demandes dans le service client (44 % contre 31 % en moyenne). D’autres indicateurs restent en revanche très peu suivis, comme le taux de résolutions au premier contact (21 % seulement des organisations l’utilisent) ou le score d’effort du client (8 %).

Le recours à l’IA encore peu répandu

En termes d’outils, le CRM est sans surprise le plus répandu, avec 49 % d’entreprises équipées (53 % chez les leaders). Mais les proportions chutent ensuite rapidement. 30 % seulement des organisations disposent d’outils pour gérer les données clients et 21 % de solutions de mesure de l’engagement. Les technologies avancées, comme l’intelligence artificielle, l’analyse de sentiments, l’analyse prédictive, le traitement du langage naturel (NLP), de même que les outils d’authentification ou les tests d’utilisabilité sont tous en dessous de 20 % d’adoption sur l’ensemble du panel, même s’ils sont plus présents chez les leaders.

Signe encourageant, près de la moitié (49 %) des participants ont indiqué que leur organisation voulait augmenter ses investissements sur la mesure de la satisfaction client, montrant une volonté de rattraper ce retard. Pour améliorer leur empathie vis-à-vis des clients, les entreprises travaillent notamment sur la conception de processus en adoptant le point de vue des clients (47 % au total, mais 61 % des leaders) et sur la formation des services clients (45 % au total et 56 % des leaders). Une proportion moindre s’attaque à la conservation du contexte d’un canal à l’autre (28 % au total et 40 % de leaders), alors qu’il s’agit pourtant d’un aspect important pour éviter au client de répéter son problème. Il en est de même pour la personnalisation des processus en temps réel (27 % au total et 35 % chez les leaders). Enfin, très peu de répondants (moins de 20 %) envisagent de recourir à l’AI pour résoudre certaines demandes ou analyser les intentions des clients.